「通弁」クリエイティブ翻訳
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英文の広告を出したい

注意を引き記憶してもらう

広告のポイントは、いかに目立つか、いかに記憶してもらえるかです。さすがに、英文の広告を出すのに、日本語から翻訳された文章をそのまま使うことはないだろうと思われますが、それでも、ときどき翻訳調の文章を見かけることがあります。

広告の英文ライティングでは、原文を参考資料としてとらえ、ターゲット市場で使われる言語で最初から書き起こすのが普通の方法です。受け手の知性や感性により強く、深く、響くメッセージを渡すためには、創造性やレトリックをフルに活用する必要があります。それは、一つ一つの言葉の持つ語感やかもし出すイメージ、そして、それらの言葉が合わさって全体のリズムやハーモニーを奏でるような世界だと言うこともできます。

メッセージをピンポイントに絞る

広告は雑誌や新聞、テレビなどのメディアにスポットで挟み込まれるものであるため、すべてを語ることはできません。高い掲載料を払って広告を打つのだから、ついつい、「あれもこれも言いたい」ということになりますが、広告でアピールするメッセージは「1つ」であるということがポイントで、その1つのメッセージをビジュアルと文章を統合させて語るわけです。

具体的な商品やサービスを訴求する商品広告は、ポイントが絞りやすく、具体性のある内容を盛り込んだ広告が作りやすいのですが、むずかしいのは企業広告です。特に、事業内容が多岐にわたる場合、その企業のことを一言で言い表すのは不可能です。しかし、思い切って絞り込みをしないと、結局、「何をやっている会社かわからなかった」という結果につながります。

すべての事業領域を統括するメッセージとなると、どうしても、「未来を築く」とか「夢を拓く」といったイメージ的なものになりがちで、ビジュアル展開も三原則である、子供、女性、動物を使ったものが多くなってきます。特に90年代にはこういった広告が流行していたように思われます。

創造性やレトリックを活用したクリエイティブとは言え、それは、やたらイメージに走ることではありません。やはり、具体的な(できれば、他社と異なる差別化など)メッセージが語られていることが必要です。世界の誰もが知るビッグな企業であればイメージだけの広告も良いかもしれませんが、そういった企業はほんの一握りです。ほとんどの場合、海外のメディアに掲載する広告では、まず、「認知度を高める」という点に焦点を当てるべきであり、そのためには、具体的なメッセージが不可欠なのです。

現地性について

また、業界や商品・サービスによっても若干異なりますが、特定の市場における特定のターゲットが明確にセグメントされている場合は、デザインワークやライティングも含めて現地のリソースを活用するほうが確実な場合があります。一般消費財の場合は特にソフトな部分が大きくなるため、口語表現の占めるウェイトが高くなります。口語表現は、日常その地域で使われている表現であり、非常にローカル性の強いものです。業界用語も国や地域によって若干異なる場合もあり、現地制作ができない場合であっても、最低限、言い回しの確認など、現地の意見や取り入れることが大切です。

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