「通弁」クリエイティブ翻訳

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英文のカタログを作りたい

英語版作成のまえにすべきこと

英文の会社案内を作りたいでも述べていますが、どんな商品やサービスであっても、御社のその商品やサービスは、世界にひとつしかないものです。英語版作成――できれば日本語版を制作するまえに必ずやっておくべきことがあります。

それは、「他社の商品やサービスとどこが違うか?」という差別化ポイントを考えることです。どこがユニークなのか?何が強みなのか?「この特長だけは世界一だ」というのはどこなのか?世界一でなくてもかまいません。「ここが違う」、「ここが他のくらべてユニークなんだ」というところを見つけてください。

もっとも、「この商品はとくに差別化はないんですよ」とか「A社も出しているのでうちも品ぞろえのために…」といった理由でリリースされる商品やサービスもあるかもしれません。

とはいえ、せっかくカタログを作るのであればどんな小さなことであっても、「ここが違う」というユニークなポイントを見つけてください。あるいは、自社の他の商品群のなかでの位置づけということでもかまいません。「商品Aはこういう場合に使うが、商品Bはこういうところにおススメ」という切り口です。

それを最初に決めておくことで、全体の構成がわかりやすく一貫性のあるものになるはずです。

カタログに何を盛りこむか?

一口に「カタログ」と言っても、商品の種類や業界によっても、その機能や使い方が微妙に異なってきます。商品を紹介するという意味では目的は同じですが、不特定多数に配布する「フライヤー」(チラシ)のようなものから、店頭に置いて自由に手に取ってもらうもの、あるいは、資料請求などをして初めて手にするものもあります。

さらに、それぞれの用途によって盛りこむ内容も少しずつ異なってきます。内容が異なることで、文章の書き方や表現法も違ってきます。その要素を大きく分類してみると以下のようになります。

1.商品の簡単な紹介をする
2.商品の良いイメージを伝える
3.商品購買の検討・決定をしてもらう

こういったざっくりと3つの要素を実際の用途に応じて組み合わせるわけですが、商品や業界によっては、1と3をそれぞれ「フライヤー」と「データシート」に分けるという方法をとる場合もあるかもしれません。あるいは、2を中心とした内容で十分だという商品もあるかもしれません。いずれにしろ、この3つの要素の割合を調整しながらカタログを構成していくことになります。

こういったカタログの構成も、英語版を作成する段階ではなく、日本語版の段階からきちんと決めておくことがポイントです。それによって、「ここは何を言うべきなのか」が明確になり、的を得たライティングが可能になるからです。

2つの表現アプローチ

上の盛りこむ要素とも関係してきますが、カタログには2つの表現アプローチがあります。

1つは、商品の良さをアピールしたり、使用シーンを提案する「プロモーション型アプローチ」と、商品の特長や仕様などのハードな部分をわかりやすく説明する「描写型アプローチ」です。

上であげた1から3の要素においても、両方の表現アプローチを使いますが、その割合はそれぞれ異なります。たとえば、1では「プロモーション」と「描写」の割合はほぼ等しくなりますが、2では「プロモーション」、3では「描写」の度合いが高くなってきます。

また、表紙や最初の見開きは、ダイナミックなデザインワークを使った「プロモーション」型のページとしてまとめ、それ以降のページは「描写」型の内容にするという構成をする場合もあります。

「プロモーション」型のクリエイティブ翻訳ライティング

「プロモーション型」とはその名のとおり、商品の特長をたんたんと語るのではなく、そこから得られるベネフィットに焦点を当て、「商品が欲しい」という欲求を創り出し、感情レベルにアピールするような表現法を言います。

よって、読む人に興味や関心を持たせるキャッチフレーズ、思わず読んでしまうようなライティングが求められます。とは言え、ただ単に美辞麗句をならべてレトリックを駆使したところで、書かれている内容がおもしろくなければ意味がありません。

ベネフィットを徹底的に掘りさげ、夢物語を提示するのではなく、問題解決につながる実用的な使用シーンを提案するなど、ユーザーの視点からみた内容を考えることが大切です。

また、この部分は、日本語の文章をあくまでも「こういう情報を入れる」という参考程度にとどめ、一から英文ライティングを行ったほうが効果的な場合があります。

「描写型」のクリエイティブ翻訳ライティング

「プロモーション型」に対して、「描写型」では商品のハードな部分を正確に説明していきます。

よって、表現スタイルもレトリックやインパクトをねらう必要はありません。それぞれの機能がとういうものであるか、使用環境はどうなのか、仕様はどうかといった情報を正しく描写します。商品のマニュアルなどを書く場合に使用する表現スタイルでもあります。

ただし、同じ「描写型」であっても、優れた先進の技術を紹介する場合などは、「すごい!」と感動してもらうのが目的になってきます。つまり、技術資料や論文のような語り口ではなく、わくわく感をもたせた「読ませる」工夫が必要になってくるわけです。