「通弁」クリエイティブ翻訳

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英文の広告を出したい

注意を引き記憶してもらう

広告のポイントは、いかに目立つか、いかに記憶してもらえるかです。そういう意味では、最も目立つのはビジュアルです。これはいくら文章ががんばっても勝てません。美しい写真などが使われていると思わずぐっとアテンションが高まるものです。

しかし、だからと言って、文章は何も要らないというわけにはいきません。もっとも、日本でも『家庭画報』などの美しい夢の世界を表現した雑誌がありますが、美しい女性と宝石のビジュアルがメインでほとんどコピー(文章)は入っていないという広告もあります。しかし、そういった特殊なものをのぞくと、たいていは、ビジュアルとコピーがバランスよくアレンジされている広告が普通です。

美しい写真とブランド名だけといった広告では、翻訳ライティングも出る幕がありませんので(笑)、ここでは、ビジュアルとコピーを使った広告を考えてみたいと思います。

当然のことながら、広告とは、印刷物であれば1枚だけ、ネット広告などでも、1つの枠内に収まるものを「広告」と呼んでいるわけです。よって、ビジュアルもコピーも基本的には1つです。「あれもこれも」といろんなことをダラダラ語るわけにはいきません。

具体的な商品やサービスを訴求する商品広告は、ポイントが絞りやすく、具体性のある内容を盛り込んだ広告が作りやすいのですが、むずかしいのは企業広告です。とくに、事業内容が多岐にわたる場合、その企業のことを一言で言い表すのは不可能です。しかし、思い切って絞り込みをしないと、結局「何をやっている会社かわからなかった」という結果につながります。

メッセージをピンポイントに絞る

その昔、企画段階から参加して英文の企業広告を制作したことがありました。メディアは世界でも有数なビジネス誌でした。クライアントさんとしても初めて経験であり、そういう著名なメディアですから、当然掲載料も非常に高いのです。

まだ世界的な知名度は低い企業でしたから、「まず認知度を上げたい」ということでしたが、ついつい「あれもこれも言いたい」となってしまうのです。とくにいろんな異なる事業を展開しているため1つに絞れません。「これを入れてあれを入れないわけにはいかない」ということになるわけです。結局、すべての事業の簡単な紹介を入れ込んた総花的な広告になりました。

やがて、広告効果の調査結果が戻ってきました。案の定、その広告の印象は、「いろいろありすぎて何をやっている会社なのかというイメージがつかめない」ということでした。「この企業は一言で言うと何なのか?」ということが強く印象づけられないと知名度も上がりません。せっかく高い掲載料を払っても効果が得られないことになります。

すべての事業領域を統括するメッセージとなると、どうしても、「未来を築く」とか「夢を拓く」といったイメージ的なものになりがちで、ビジュアル展開もどこにでもありそうなものになります。たとえば、可愛い子供や動物を使ったビジュアルです。子供や動物の写真を使っていれば、たいていの人が興味をそそられます。印象も良いでしょう。しかし、「その可愛いビジュアル=その企業」というふうに記憶してもらえるかというと疑わしいものがあります。

というのも、よく使われるビジュアルであれば、他の企業でも似たような広告を出しているからです。また、商品やサービスが子供や動物に関係あるものであればいいのですが、そうでなければ印象が弱くなります。やはり、どこが「他社と違うのか」という差別化をビジュアルないしコピーで表現することが重要なのです。つまり、具体的なメッセージをわかりやすいビジュアルで見せることだと言えるでしょう。

英文広告のライティング

以上、翻訳ライティング以前の話が多くなってしまいましたが、前述のように、コピーは長々と語るわけにはいきません。もちろん、キャッチフレーズは短くインパクトをもたせ、本文もシンプルにまとめます。

ライティングのトーンやスタイルも、業界によって若干の違いはありますが、どちらかというとインフォーマル寄りになり、1センテンスの長さも短めになります。必要に応じて、ブランド名の近くにタグライン (tagline)(社名ロゴといっしょに使うスローガン的なもの)をあしらうのも効果的です。

英文広告イメージ
(画像はイメージです。)